Greenwashing, dalla caccia al colpevole alla spinta gentile

L’intervento dell’AGCM su Acqua San Benedetto presenta una novità interessante nella gestione dei green claims e degli episodi di greenwashing. ​Articolo di Sergio Vazzoler uscito sul sito FERPI (qui). 

Sul caso Acqua San Benedetto Ecogreen tanto si è detto e scritto nelle scorse settimane. Qui si può trovare un efficace riassunto di quanto avvenuto. Colleghi e colleghe sanno che, seppur da sempre appassionato di tutto quanto ruota intorno alla comunicazione ambientale e di sostenibilità, i casi di greenwashing hanno smesso di appassionarmi da quando l’argomento ha iniziato a diventare gettonatissimo tra gli operatori dell’informazione mainstream. In particolare, trovo fastidioso e, ancora di più, inefficace, la caccia all’untore, senza soffermarsi sulle possibili cause all’origine di queste pratiche. Un conto è la truffa architettata a tavolino, un altro l’inciampo di chi non ha ancora compreso che cosa voglia dire per davvero sostenibilità.

La vicenda San Benedetto presenta, però, tratti originali. Forse è uno dei primi casi dove il focus si sposta dall’approccio sanzionatorio-mediatico a quello dialogante e orientato al cambiamento.

La moral suasion svolta dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) ha, infatti, evidenziato all’azienda veneta tutte le distorsioni della sua comunicazione verdeggiante ma, soprattutto, ha spinto il brand a intraprendere quelle correzioni di marcia necessarie alla tutela dei consumatori e del mercato, determinando quella spinta gentile così utile allorquando si intende provare a cambiare davvero le cose.

La sfida della trasparenza e il linguaggio del cambiamento

Certo, fa comunque un po’ sorridere, a proposito di trasparenza, la distanza tra la comunicazione ufficiale dell’Autorità Garante sul caso specifico (“Grazie al nostro intervento, San Benedetto elimina il green claim dall’etichetta e dalle confezioni”) e quella dell’azienda (“San Benedetto compie un nuovo passo nel suo percorso di sostenibilità ambientale… il progetto nasce da un dialogo costruttivo tra l’azienda e l’AGCM… l’iniziativa conferma la volontà dell’azienda di porsi come riferimento per un modello di trasparenza nella comunicazione ambientale”). È il gioco delle parti, anche se, forse, un filo maggiore di sobrietà per l’Autorità sarebbe stata apprezzabile, così come, per San Benedetto, una qualche riflessione in più sul green claim ritirato avrebbe potuto consolidare la svolta comunicativa della nuova campagna “Il nostro impegno concreto”. In entrambi i casi si evince la difficoltà a comprendere appieno il fondamento della comunicazione intesa come “messa in comune” anziché come promozione di sé.

Detto questo, ritengo che l’indubbio merito di questa iniziativa comune risieda in un aspetto poco trattato nel dibattito che ne è conseguito: promuovere la cultura dell’errore.

La sostenibilità non è un percorso lineare: imparare a cadere per andare avanti

In una società dove debolezze, inciampi e scivolate non vengono più ammesse e, anzi, rese stigma nella forma di meme sarcastici, video virali e altre perfide prove di eccesso, utili solo a essere buttate in pasto ai nuovi barbari da tastiera, ben venga il gioco delle parti se questo porta a comprendere il cambio di paradigma – sostanziale e comunicativo – che la sfida della sostenibilità comporta. Già, perché la costruzione di un sistema economico più rispettoso dei diritti e dell’ambiente può subire battute d’arresto ma è ormai irrinunciabile. E una comunicazione trasparente e responsabile rappresenta la linfa vitale di questo nuovo modello economico-sociale che ha bisogno di imprese che sperimentino e non abbiano eccessivo timore di cadere e rialzarsi. O peggio, di fare senza comunicare. Il che si traduce automaticamente in un circolo chiuso e vizioso, dove nessuno può imparare dalle virtù (e dagli errori) degli altri.

Per questo, la cultura dell’errore va accompagnata da una comunicazione che sappia dare voce anche agli stop, agli arretramenti, ai passi falsi. Proprio perché la sostenibilità non è una linea retta che porta da A a B, ma un sentiero irregolare, con deviazioni, ostacoli e ripensamenti. In questo percorso tortuoso, ciò che conta è la capacità di raccontare con onestà il viaggio, non solo la meta, perché è lì che si costruisce la fiducia – non tanto nella perfezione dell’azione, quanto nella sincerità dell’intenzione.

Comunicare anche ciò che non ha funzionato, ciò che è stato dismesso, corretto, rivisto, è un atto di maturità e responsabilità che permette di trasformare l’errore in apprendimento collettivo. È questa l’innovazione comunicativa di cui abbiamo davvero bisogno: una narrazione della sostenibilità che non si limita agli slogan vincenti, ma si confronta con le proprie complessità e contraddizioni.

E in questo contesto una spinta (gentile) può fare molto.

Sergio Vazzoler