Il Sustainability Study 2026 di FFIND rileva una diffidenza ormai strutturale verso i messaggi ambientali delle aziende: il 77,1% degli italiani li considera poco credibili. Aumentano intanto comportamenti sostenibili e disponibilità al boicottaggio dei marchi ritenuti incoerenti.
Il greenwashing non è più soltanto un rischio reputazionale discusso tra addetti ai lavori. È diventato una chiave attraverso cui una parte crescente dei consumatori interpreta la comunicazione ambientale delle imprese. In Italia il dato è particolarmente netto: il 77,1% delle persone considera poco credibili, o riconducibili al greenwashing, i messaggi con cui le aziende raccontano il proprio impegno per l’ambiente. Solo il 18,2% li giudica affidabili.
È uno dei principali risultati del Sustainability Study 2026 di FFIND, indagine comparativa condotta in Italia, Francia, Germania, Spagna e Regno Unito per analizzare conoscenze, comportamenti e percezioni dei cittadini sulla sostenibilità ambientale.
La ricerca ha coinvolto 5.000 persone maggiorenni, mille per ciascun Paese, intervistate tra il 9 e il 29 marzo 2026.
Greenwashing e crisi di fiducia nella comunicazione aziendale
La diffidenza verso la comunicazione ambientale non riguarda soltanto l’Italia. In tutti i Paesi analizzati, almeno due persone su tre ritengono poco credibili i messaggi delle imprese sulla sostenibilità.
La percentuale raggiunge l’80,7% in Spagna, il 78,4% in Germania, il 77,1% in Italia, il 73,8% in Francia e il 70,2% nel Regno Unito. Differenze contenute, che indicano come il greenwashing venga percepito come un problema trasversale ai diversi mercati europei.
Non si tratta necessariamente della conseguenza di un singolo scandalo. Il rapporto descrive una sfiducia maturata nel tempo, alimentata dall’accumulo di claim difficili da verificare, certificazioni poco comprensibili e messaggi percepiti come marketing rivestito di responsabilità ambientale.
Per le imprese, il problema precede ormai il singolo contenuto. Anche una dichiarazione tecnicamente corretta deve raggiungere un pubblico predisposto a dubitare di ciò che legge. Aumentare il volume della comunicazione, da solo, rischia quindi di amplificare il rumore senza ricostruire la fiducia.
Gli italiani conoscono davvero il greenwashing?
La familiarità con il termine greenwashing sta crescendo, ma la capacità di definirlo con precisione rimane limitata.
Il 43,5% degli italiani dichiara di conoscerlo o ne comprende almeno il significato generale. Solo il 23,9%, però, riesce a fornire una definizione corretta. Un ulteriore 19,6% ne offre una spiegazione parziale.
Il dato mostra una consapevolezza ancora incompleta. Molte persone riconoscono che alcune imprese possano presentarsi come più sostenibili di quanto siano realmente, ma non sempre dispongono degli strumenti necessari per valutare prove, certificazioni, dati sulle emissioni o metodologie di calcolo.
La scarsa conoscenza tecnica non impedisce tuttavia la formazione di un giudizio. La percezione del greenwashing può nascere anche dall’uso ripetuto di parole assolute, dalla distanza tra promesse e modello di business o dalla difficoltà di trovare informazioni verificabili dietro formule come “verde”, “naturale”, “a impatto zero” e “sostenibile”.
La sensibilità ambientale resta elevata
La diffidenza verso le aziende non corrisponde a un disinteresse per l’ambiente. Al contrario, il Sustainability Study rileva livelli elevati di preoccupazione.
Il 79,3% degli italiani si dichiara molto preoccupato per l’inquinamento, il 76,8% per lo spreco delle risorse naturali e il 74,6% per il cambiamento climatico. La perdita di biodiversità viene indicata dal 66,6% degli intervistati.
Il 68,5% ritiene inoltre che i problemi ambientali produrranno un impatto forte o molto forte sulla propria vita nei prossimi dieci anni. La crisi ecologica viene quindi percepita come una questione concreta, legata alla salute, ai consumi, ai costi energetici e alla qualità della vita.
Quando viene chiesto quale sia il primo tema associato alla sostenibilità, il 33,1% risponde ambiente e natura. Seguono risparmio energetico, cambiamento climatico e scelte dei consumatori. Solo il 5,8% cita spontaneamente la responsabilità aziendale.
La sostenibilità continua quindi a essere percepita soprattutto come una questione naturale e individuale, mentre il ruolo delle imprese emerge con maggiore forza quando si parla di responsabilità e credibilità.
I comportamenti sostenibili sono già diffusi
L’Italia è uno dei Paesi più attivi tra quelli esaminati. Il 72,7% degli intervistati dichiara di aver compiuto almeno un’azione concreta per ridurre il proprio impatto ambientale nella settimana precedente alla ricerca. Solo la Spagna registra una percentuale superiore, pari al 77,2%.
Le azioni più diffuse sono anche quelle più semplici da integrare nella quotidianità. Il 79,9% pratica la raccolta differenziata e il 79,3% cerca di ridurre gli sprechi alimentari. Il 70,5% presta attenzione ai consumi energetici domestici.
Le percentuali diminuiscono quando il cambiamento richiede maggiori risorse, servizi adeguati o una revisione più profonda delle abitudini. Il 50,4% limita l’utilizzo dell’automobile privata, il 51,2% acquista prodotti sostenibili o locali e il 44,1% dichiara di adottare forme di consumo consapevole o di evitare il fast fashion.
Il rapporto descrive così un Paese che ha consolidato le azioni a minore attrito, ma incontra più difficoltà davanti alle scelte costose, complesse o dipendenti dalla disponibilità di alternative.
Greenwashing e boicottaggio dei marchi
La perdita di fiducia può trasformarsi direttamente in una scelta di acquisto. Il 52,8% degli italiani afferma di aver già smesso almeno una volta di comprare un prodotto o un marchio considerato non abbastanza sostenibile.
Tra le categorie ricordate spontaneamente dagli intervistati, il fast fashion occupa il primo posto. La moda appare particolarmente esposta perché la distanza tra narrazione ambientale, velocità produttiva, durata dei capi e condizioni della filiera è diventata molto visibile nel dibattito pubblico.
Le reazioni dichiarate davanti a un caso accertato di greenwashing sono ancora più nette. Il 68,5% interromperebbe gli acquisti, il 65,3% esprimerebbe giudizi negativi con amici, familiari o sui social media e il 62,6% prenderebbe in considerazione il disinvestimento dai titoli dell’azienda coinvolta.
Queste percentuali misurano intenzioni e non comportamenti osservati. Mostrano però che il greenwashing viene ormai associato a conseguenze economiche potenziali: perdita di clienti, passaparola negativo e indebolimento della reputazione anche presso investitori e risparmiatori.
Il prezzo frena le scelte sostenibili
Il principale ostacolo alla diffusione di comportamenti più sostenibili non è la mancanza di sensibilità, ma, ancor una volta, il costo.
Il 34,3% degli italiani indica il prezzo dei prodotti sostenibili come prima barriera al cambiamento. Seguono la limitata disponibilità di alternative, citata dal 18,4%, e la mancanza di tempo o praticità, indicata dal 18,1%.
La sostenibilità viene quindi ancora percepita come un’opzione più cara o difficile rispetto a quella convenzionale. Questo elemento è particolarmente importante per evitare di trasformare la transizione ecologica in una questione morale affidata esclusivamente alle scelte individuali.
Chi dispone di minori risorse economiche o culturali non esprime necessariamente valori ambientali diversi. Può semplicemente incontrare vincoli più rigidi. Il rapporto registra, per esempio, differenze legate al livello di istruzione: ha compiuto almeno un’azione sostenibile l’80,3% delle persone con istruzione elevata, contro il 68,6% di quelle con un livello più basso.
Tra convinzione e disponibilità a cambiare
Il 75,7% degli italiani ritiene che le proprie scelte possano fare la differenza per l’ambiente. Solo il 39,2%, però, si dichiara molto disponibile a cambiare ulteriormente le proprie abitudini.
I due dati non sono necessariamente contraddittori. Il primo misura la fiducia nell’efficacia dei comportamenti già adottati; il secondo la disponibilità a sostenere nuovi cambiamenti. Una parte degli intervistati potrebbe ritenere di avere già fatto abbastanza, mentre altri potrebbero essere frenati dai costi o dalla mancanza di alternative praticabili.
Alla domanda su cosa potrebbe motivare un impegno maggiore, il 42,8% indica la possibilità di vedere risultati concreti. Il 31,6% vorrebbe sapere che anche altre persone stanno agendo, il 27,1% chiede incentivi economici e il 25,6% norme più severe.
La richiesta principale non è quindi una nuova campagna valoriale, ma la prova che gli sforzi producano effetti riconoscibili.
Come comunicare la sostenibilità senza greenwashing
Per le imprese, i risultati del Sustainability Study indicano un cambio di prospettiva. La comunicazione ambientale non può più limitarsi ad accompagnare il posizionamento del marchio: deve permettere alle persone di verificare ciò che viene dichiarato. Anche perché anche la normativa si è fatta più stringente con la direttiva europea Empowering Consumers.
Alle novità normative abbiamo dedicato un appuntamento online:
Questo significa collegare i claim a dati accessibili, definire il perimetro delle affermazioni, indicare le metodologie utilizzate e rendere visibili gli obiettivi intermedi. Significa anche evitare formule assolute quando il risultato riguarda soltanto un prodotto, uno stabilimento o una parte delle emissioni aziendali.
Una comunicazione credibile deve poter raccontare i progressi senza nascondere i limiti. Dichiarare ciò che resta da fare non indebolisce necessariamente la reputazione: può dimostrare consapevolezza della complessità e ridurre il rischio che una promessa troppo ampia venga interpretata come greenwashing.
Anche la comprensibilità conta. Pubblicare un documento tecnico non equivale automaticamente a rendere trasparente un’informazione. Dati, certificazioni e obiettivi devono essere spiegati in modo da permettere al pubblico di capirne significato, portata e limiti.
Dalla promessa alla prova
Il Sustainability Study 2026 fotografa cittadini preoccupati per l’ambiente, già attivi in molte pratiche quotidiane e sempre meno disposti ad accettare dichiarazioni aziendali prive di riscontri visibili.
Il greenwashing diventa così il sintomo di una distanza più ampia tra le aspettative del pubblico e il linguaggio delle imprese. Per colmarla non basta trovare parole nuove per raccontare la sostenibilità. Occorre rendere più verificabile ciò che già si comunica.
Il nuovo vantaggio competitivo potrebbe nascere proprio qui: non dall’azienda che promette di essere perfettamente sostenibile, ma da quella che mostra con chiarezza risultati, contraddizioni e percorso.
