Expo e gli sponsor “ingombranti”: a che serve erigere muri?

di Sergio Vazzoler “Non ti vogliamo sostenibile, ti vogliamo chiuso!” recitava un manifesto contro McDonald’s che si è perso in mezzo agli scontri nella giornata milanese dei #noexpo tristemente passata agli onori della cronaca. E poi trasmissioni tv, articoli e interventi da più parti che denunciano l’occupazione di Expo da parte degli sponsor definiti “impresentabili”: oltre al re degli hamburger sul banco degli imputati ci sono ovviamente Coca-Cola, Barilla e Ferrero. Sappiamo che qualsiasi tentativo di analisi è suscettibile di strumentalizzazione da parte dei benpensanti del nostro Paese, eppure qualcosa va pur detto, indipendentemente dall’uso che se ne intende fare. La tesi più gettonata converge sull’illegittimità delle grandi imprese sopra citate a essere testimonial di un’esposizione universale dedicata ai temi dell’alimentazione e della nutrizione. Ebbene, che i problemi circa i valori di una corretta alimentazione siano in larga parte irrisolti per questi colossi del food lo diamo per acquisito: l’abbondanza di zuccheri, calorie e olio di palma non si addice certamente ad accompagnare una sana e corretta dieta a tavola. Ne consegue che i quesiti e le sollecitazioni a fare di più e meglio dal punto di vista della sostenibilità alimentare siano legittime, anzi necessarie per “riempire di contenuti” il dibattito intorno al tema dell’esposizione universale. Forse, però, il punto da approfondire è proprio questo: quale atteggiamento occorre assumere in questi mesi di svolgimento di Expo intorno alla presenza di questi sponsor “ingombranti”? E, viceversa, quale il ruolo richiesto alle aziende? La via “ecopragmatica” ci porta a dire che occorrerebbe eliminare ogni preclusione e preconcetto ideologico per sperimentare, al contrario, un vero percorso di ascolto reciproco e confronto serrato sul merito rispetto all’agire sostenibile d’impresa. Associazioni, opinion leader e società civile ci guadagnerebbero dal riconoscere piena legittimità alla presenza di McDonald’s, Coca-Cola e di altri “big” del food in Expo: soltanto così le questioni aperte e i nodi irrisolti potranno diventare oggetto di un confronto e di un programma che fissi obiettivi di partenza e risultati finali. Con un approccio laico che tenga conto di alcune importanti iniziative messe in campo negli ultimi tempi dalle corporation (dai dissalatori d’acqua in Africa alle bottiglie “slim” di Coca-Cola, passando per l’impegno verso la deforestazione e l’introduzione di menu vegetariani di McDonald’s, per arrivare all’attivismo di Barilla sulla Carta di Milano e alla crescente responsabilità territoriale di Ferrero) per sottoporre vuoti da colmare e contraddizioni da sanare. D’altra parte chi ha l’onere e l’onore di rappresentare questi brand in Expo dovrebbe mettere al bando la sindrome da trincea e aprirsi maggiormente alle richieste puntuali che provengono da settori fortemente critici, ma non per questo pregiudiziali della società civile. Al netto di chi intende accusarle di ogni male (spesso dimenticandosi il rispetto nei confronti delle scelte d’acquisto dei consumatori), esistono ancora immensi spazi per mettersi in gioco sul terreno del valore condiviso e della responsabilità sociale d’impresa: il primo passo, però, è dato dal comprendere che a questo gioco non si partecipa soltanto con l’organizzazione dei propri eventi aziendali o con lo storytelling top-down. Quando si intende passare dalla comunicazione di marca a quella unbranded, occorre assumere fino in fondo la terza delle sempre attuali “sette regole dell’arte di ascoltare” di Marianella Sclavi: “se vuoi comprendere quel che un altro sta dicendo, devi assumere che ha ragione e chiedergli di aiutarti a vedere le cose e gli eventi dalla sua prospettiva”. Da qui a ottobre speriamo davvero di non gettare al vento una straordinaria opportunità che Expo fornisce: accorciare le distanze tra i contenuti dei padiglioni dei Paesi partecipanti, di Slow Food e della società civile con quelli sviluppati dai padiglioni “corporate”. Per nutrire (meglio) il pianeta occorre davvero abbandonare la stagione dei veti e della comunicazione autoriferita per passare rapidamente alla sperimentazione di nuove pratiche dove identità territoriali, coesione sociale e sfide globali diventano un unico terreno di gioco a cui tutti possono e devono partecipare.]]>