Una nuova ricerca pubblicata sul Journal of Marketing Research propone una strategia per gli specialisti del marketing che stimola l’adozione di comportamenti a favore della conservazione, come il riciclo. Il successo dipende dall’impiego del giusto mix di elementi nel messaggio.
La maggior parte dei messaggi di marketing contengono i seguenti principi:
- Framing [ovvero l’orientamento, ndr]: i messaggi si possono orientare verso i guadagni, descrivendo i benefici di un’azione, oppure verso le perdite, descrivendo i costi della non-azione. Tutti e due i tipi di orientamento mirano a stimolare un’azione da parte del lettore.
- Appeal [il richiamo]: dopo aver fornito un’ispirazione per l’azione, si rafforza il messaggio descrivendo il come o il perché il lettore dovrebbe agire.
Il giusto accoppiamento delle tipologie di framing e di appeal genera grandi risultati, aumentando la probabilità che il lettore cominci ad agire nel modo suggerito e che continui anche sei mesi più tardi.
La ricerca
I ricercatori Katherine White (Università di Calgary), Rhiannon MacDonnell (Università di Calgary) e Darren Dahl (Università di British Columbia) hanno effettuato uno studio sul campo nella città di Calgary, in collaborazione con il dipartimento municipale per i servizi di raccolta rifiuti e di riciclo. Hanno diffuso tra studenti e residenti una serie di diverse combinazioni di messaggi a favore del riutilizzo dei materiali e poi hanno misurato eventuali cambiamenti nei comportamenti dei partecipanti.
I risultati
Le seguenti combinazioni di framing-appeal sono risultate particolarmente efficaci:
- Messaggi orientati verso le perdite (che descrivono i costi della non-azione), con una descrizione di come effettuare l’azione desiderata.
- Messaggi orientati ai guadagni (che descrivono i benefici dell’azione), con una descrizione del perché occorre agire.
Queste coppie di elementi nei messaggi hanno portato miglioramenti significativi:
- nella fiducia del lettore nella propria capacità di riciclare
- nel numero di lettori che hanno cominciato a riciclare
- nel volume e nella varietà di prodotti riciclati
- nella durata del tempo in cui i lettori hanno continuato a riciclare
Come scrivere una pubblicità efficace a favore della conservazione
Per aumentare l’efficacia della pubblicità per la conservazione, è bene illustrare (A) i costi della non-azione assieme ad una descrizione chiara dei passi da intraprendere, oppure (B) i benefici dell’azione assieme a una forte motivazione sul perché agire. Se si vuole convincere i lettori ad agire nel breve termine, l’orientamento verso le perdite sembra più efficace. Se si vuole stimolare un cambiamento comportamentale nel lungo periodo, un messaggio orientato verso i guadagni è consigliabile.
Grazie a una buona combinazione tra framing e appeal, i consumatori si sentiranno più sicuri della loro capacità di agire, che a sua volta aumenterà la probabilità che agiranno. Questi risultati sono particolarmente importanti per gli uffici di marketing o per le organizzazioni ambientali: l’utilizzo di messaggi efficaci in una campagna pubblica massimizzerà l’adozione delle azioni che si vogliono promuovere.
Fonti:
White, K., MacDonnell, R., & Dahl, D.W. 2011. It’s the Mind-Set That Matters: The Role of Construal Level and Message Framing in Influencing Consumer Efficacy and Conservation Behaviours. Journal of Marketing Research. 48, 472-85.
