La sostenibilità arranca? Proviamo a comunicarla!

di Sergio Vazzoler

La sostenibilità? Non sembra essere poi così sostenibile… A giudicare da una recente indagine condotta da Bain & Company su 300 aziende impegnate in programmi di sostenibilità, sembrerebbe davvero così. Il dato più eclatante riguarda il raggiungimento degli obiettivi: soltanto un misero 2% delle aziende ce la fa a ottenere i risultati sperati. E il dato assume un significato ancora più negativo se rapportato agli altri programmi di cambiamento aziendale: in questo caso la percentuale di chi “centra” l’obiettivo sale al 12%.

Come spesso accade, però, i dati ci segnalano una tendenza ma sono le motivazioni a fornirci una cartina di tornasole. Ed ecco che si scopre come per i dipendenti la sostenibilità non sia considerata funzionale al business e come essi non la vedano come una priorità in quanto slegata dagli incentivi economici. Inoltre dalla ricerca emerge come la sostenibilità sconti la concorrenza interna di altre priorità (che alla fine prevalgono). In parole povere: la sostenibilità sembra essere vissuta più come uno sfizio che una necessità e, quindi, del tutto marginale rispetto alla competitività dell’impresa. Eppure tutte le ricerche di mercato convergono sulla crescente preferenza dei consumatori nei confronti dei prodotti e dei brand che associano alla qualità i valori dell’etica, del rispetto delle diversità, della responsabilità sociale e ambientale. Una contraddizione? La domanda che non incontra l’offerta? Dal mio punto di vista il punto non è (solo) questo. La risposta è semmai da cercare nella irrisolta incapacità di comunicare la sostenibilità: proprio perché essa fa leva su valori di equità e responsabilità in cui tutti (o quasi) ci riconosciamo, ancora troppo spesso manager e imprenditori sottovalutano la dimensione comunicativa, pensando e sperando nell’autosufficienza della causa giusta. Beh, nulla di più sbagliato! La sostenibilità non sfugge alla regola degli altri processi di cambiamento organizzativo: incidere sui comportamenti. E allora perché si continua a preferire un registro comunicativo serioso, a usare un linguaggio tecnico e lontano dal vissuto quotidiano, a organizzare riunioni dove si parte da una sfilza di indicatori internazionali indigeribili, anziché fare leva sulla vecchia e cara regola dell’AIDA? Anche e soprattutto per i comportamenti sostenibili, dobbiamo provare ad “acchiappare” l’attenzione dei nostri interlocutori (ascoltandoli di più e meglio), va creato (e mantenuto) l’interesse per poi far scaturire un desiderio (e qui gli economics possono svolgere un ruolo fondamentale) e, infine, va data la spinta finale all’azione. La sostenibilità, insomma, ha bisogno di diventare cultura organizzativa ma questa ha bisogno di comunicazione professionale, originale e coinvolgente. Perché, come ebbe ad affermare a suo tempo il copywriter Bill Bernbach “gli uomini di buona volontà non sono per forza dei bravi comunicatori. E questo può essere una tragedia”. Ed è per questo che abbiamo iniziato a raccogliere le testimonianze di comunicatori d’impresa, CSR e Sustainability Manager per entrare nel merito di come si comunica oggi la sostenibilità, di quali sono le difficoltà incontrate e le soluzioni adottate. Hai idee sul tema? Scrivici a sergio.vazzoler@amapola.it